Case Study: Smart Catering – Markenaufbau & Digitalisierung in der Betriebsgastronomie
Wie wir für Sander Catering aus einem Leistungsbereich eine eigenständige Marke entwickelten und einen strukturierten Digitalisierungsprozess anstießen
Im Zuge der strategischen Weiterentwicklung der Betriebsgastronomie von Sander Catering entstand die Notwendigkeit, diesen Leistungsbereich neu zu denken, klar zu positionieren und zukunftsfähig auszurichten.
Was bislang unter „Sander Betriebsgastronomie“ lief, wurde strukturell neu definiert und als neue eigenständige Marke innerhalb des Unternehmens definiert. So entstand Smart Catering als modular aufgebaute, klar strukturierte Lösung für Entscheider in Unternehmen.
Smart Catering – Marken-Aufbau & Digitalisierung in der Betriebs-Gastronomie
Wie wir für Sander Catering aus einem Leistungsbereich eine eigenständige Marke entwickelten und einen strukturierten Digitalisierungsprozess anstießen
Im Zuge der strategischen Weiterentwicklung der Betriebsgastronomie von Sander Catering entstand die Notwendigkeit, diesen Leistungsbereich neu zu denken, klar zu positionieren und zukunftsfähig auszurichten.
Was bislang unter „Sander Betriebsgastronomie“ lief, wurde strukturell neu definiert und als neue eigenständige Marke innerhalb des Unternehmens definiert. So entstand Smart Catering als modular aufgebaute, klar strukturierte Lösung für Entscheider in Unternehmen.
Ausgangslage
Die Betriebsgastronomie von Sander Catering verfügte über hohe operative Kompetenz und ein starkes Leistungsportfolio.
Was fehlte, war eine eigenständige, klar definierte Markenstruktur. Die Leistungen existierten, jedoch nicht als konsistent positionierte Einheit mit eigener Logik, eigenem Wording und gestalterischer Klarheit.
Es gab kein durchgängiges Designsystem, keine konsistente Argumentationsstruktur und keine modulare Angebotslogik. Präsentationen und Kommunikationsmittel waren funktional, jedoch nicht systemisch aufgebaut.
Die Kommunikation orientierte sich primär am Erlebnis der Mitarbeitenden, während die tatsächlichen Entscheider, Geschäftsführung, HR und Facility-Management, nicht präzise adressiert wurden.
Das Angebot war intern logisch aufgebaut, wurde jedoch nicht konsequent aus der Perspektive dieser Entscheider strukturiert und formuliert.
Die zentrale Herausforderung lag daher in der Übersetzung:
Wie wird ein komplexes Leistungsangebot so aufbereitet, dass Entscheider es schnell erfassen, bewerten und strategisch einordnen können?
Ziele der strategischen Neuausrichtung
Entwicklung der Marke „Smart Catering“ als eigenständige Positionierung innerhalb des Unternehmens – mit klarer Struktur, eigenem Wording und konsistenter Argumentationslogik.
Zielgruppengerechte Ansprache von Entscheidern (Geschäftsführung, HR, Facility-Management) mit Fokus auf Wirtschaftlichkeit, Implementierung, Prozesssicherheit und langfristige Qualität.
Explizite Formulierung impliziter Mehrwerte, um operative Stärke nachvollziehbar und bewertbar zu machen.
Strukturierung eines komplexen Leistungsangebots in eine modulare, nachvollziehbare Angebotsarchitektur, die Entscheidungsprozesse vereinfacht.
Entwicklung einer klaren, lösungsorientierten Argumentationslogik, die emotionale Narrative durch strategische Klarheit ersetzt.
Einführung eines konsistenten, skalierbaren Designsystems, das Angebotsproduktion, Präsentation und Markenführung systemisch unterstützt.
Pragmatische Digitalisierung zentraler Arbeitsprozesse, mit unmittelbar spürbarem Nutzen im Alltag.
Kompetenzaufbau im Unternehmen, um Strukturen langfristig eigenständig weiterführen und weiterentwickeln zu können.
Unser Vorgehen
Zuhören, um zu verstehen
Bevor Strukturen verändert oder Marken formuliert werden, muss verstanden werden, was das Produkt für die Menschen bedeutet, die am nächsten dran sind. Also für jene, die es täglich umsetzen, verkaufen, verantworten und weiterentwickeln.
Verstehen, bevor wir erklären.
Denn nur wenn wir die interne Logik, die operative Realität und die tatsächlichen Stärken eines Angebots verstehen, können wir:
Mehrwerte präzise formulieren
implizites Wissen sichtbar machen
Argumentationslinien schärfen
Zielgruppen klar definieren
Oft entsteht in diesem Prozess eine Formulierung des Mehrwertes, die dem Unternehmen selbst in dieser Klarheit noch nicht bewusst war.
Informations-Architektur für komplexe Angebotswelten
Ein zentrales methodisches Element war die Strukturierung einer komplexen Angebotswelt.
Hier arbeiten wir mit Prinzipien, die aus UX-Design und SEO stammen:
-
Hierarchische Gliederung
-
modulare Struktur
-
klare Ebenen
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logische Progression
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konsistente Benennung
Komplexität wird nicht reduziert, indem man sie verkürzt, sondern indem man sie strukturiert.
Dabei entsteht eine nachvollziehbare Architektur, die Entscheidern Orientierung bietet.
Answer-First-Strukturierung
Die Angebotslogik wurde nach dem „Answer First“-Prinzip aufgebaut:
Die zentrale Antwort steht zuerst
Details folgen in klarer Vertiefung
Jede Ebene beantwortet eine konkrete Frage
Dieses Prinzip kennen wir aus der SEO- und Content-Strategie.
Hier wurde es auf Angebots- und Präsentationsdokumente übertragen.
Es sorgt dafür, dass:
Entscheidungsprozesse beschleunigt werden
Argumentationen nachvollziehbar bleiben
Informationsüberlastung vermieden wird
Sichtbare Struktur: Interne Navigation & UX-Logik
Ein weiterer methodischer Baustein war die Integration eines internen Verlinkungssystems innerhalb der Angebotsdokumente.
Wie bei einer Website gilt auch hier:
Ein Nutzer darf nie verloren gehen.
Deshalb wurde eine klare Navigationslogik eingebaut:
Sprung zur Hauptnavigation
Rückkehr zur übergeordneten Ebene
klare Orientierung zwischen Modulen
logische Verzweigungen statt linearer Scroll-Präsentation
Diese interne Navigation ist nicht nur ein Komfortmerkmal, sie macht die Informationsarchitektur sichtbar und die Struktur erlebbar.
Designsystem als strukturelles Werkzeug
Das Figma-Designsystem war nicht primär ein Design-Thema, sondern ein Strukturthema.
Es diente dazu:
modulare Bausteine technisch abzubilden
Wiederholbarkeit zu sichern
Konsistenz herzustellen
Navigationslogik systemisch zu verankern
Inhalte flexibel kombinierbar zu machen
Das System ist damit kein ästhetisches Add-on,
sondern ein Werkzeug zur Beherrschung komplexer Angebotswelten.
Designstrategie: Form Follows Function
Gestaltung wurde als Werkzeug verstanden – nicht als Dekoration.
Reduktion unnötiger Bildwelten
Bilder nur bei inhaltlichem Mehrwert
Klare Informationshierarchien
Ruhige, funktionale Ästhetik
Ziel war eine visuelle Sprache, die Kompetenz und Struktur vermittelt.
Einführung eines Figma-basierten Designsystems
Ein zentraler Hebel war die Implementierung eines Designsystems auf Basis von Figma.
Statt isolierter PowerPoint-Dateien entstand ein skalierbares System mit:
Wiederverwendbaren Komponenten
Modularer Angebotslogik
Konsistenter Markenführung
Echtzeit-Kollaboration
Transparenter Versionierung
Linkversand statt großer Dateianhänge
Interaktiver Navigation innerhalb von Präsentationen
Schneller Anpassbarkeit auf individuelle Kunden
Im Vergleich zu klassischen Präsentationslösungen bedeutete das einen strukturellen Qualitätssprung.
Digitalisierung als Prozessstrategie
Digitalisierung wurde nicht als isoliertes Innovationsprojekt verstanden, sondern als gezielter Eingriff in bestehende Arbeitsprozesse.
Digitalisierung beginnt dort, wo tatsächlich gearbeitet wird.
an realen Reibungspunkten
an konkreten Arbeitsabläufen
an wiederkehrenden Aufgaben
dort, wo Zeit verloren geht
dort, wo Struktur fehlt
Genau hier konnte durch ein Designsystem auf Figma-Basis ein unmittelbarer Mehrwert geschaffen werden:
schnellere Anpassbarkeit
klare Struktur
bessere Orientierung
kollaboratives Arbeiten
kein Dateichaos
konsistente Gestaltung
Der Effekt ist entscheidend: Wenn der Nutzen sofort spürbar wird, entsteht Akzeptanz. Und wenn Akzeptanz entsteht, entsteht Motivation.
Digitalisierung funktioniert nicht durch Überzeugungsarbeit, sondern durch erlebbaren Mehrwert.
Kleine Schritte, sichtbare Wirkung. Vom Werkzeug zum Habitus
Anstatt umfassende Transformationsprogramme auszurollen, setzen wir auf kleine, wirksame Schritte:
schnell umsetzbar
keine radikalen Prozessbrüche
sofort sichtbare Verbesserung
Aufbau von Vertrauen in digitale Werkzeuge
So entsteht ein natürlicher Übergang: Digitalisierung wird nicht verordnet, sondern erlebt.
Wenn Werkzeuge sinnvoll integriert werden, verändert sich das Arbeiten selbst:
strukturiertere Entscheidungen
klarere Argumentation
strategischere Präsentationen
höhere Transparenz
Daraus entwickelt sich ein digitaler Habitus – Digitalisierung wird Teil der Praxis, nicht des Programms.
Projektmanagement & Skill-Transfer
Das Projekt wurde transparent geführt:
Klare Zieldefinition
Verständliche nächste Schritte
Offene Kommunikation
Keine Blackbox-Strukturen
Wissenstransfer war integraler Bestandteil:
Schulungen in Figma
Vermittlung der Designsystem-Logik
Workshops zur Angebotsstruktur
Einführung in datenbasierte Entscheidungsprozesse
Ziel war Befähigung, nicht Bindung.
Ergebnis der Zusammenarbeit
✅ Entwicklung der eigenständigen Marke „Smart Catering“ mit klarer Positionierung
✅ Konsequente Ausrichtung auf die Entscheider-Perspektive
✅ Strukturierte, modulare Angebotsarchitektur mit nachvollziehbarer Argumentationslogik
✅ Einführung eines skalierbaren Designsystems mit integrierter Navigations- und UX-Struktur
✅ Digitalisierung zentraler Präsentations- und Angebotsprozesse mit unmittelbarem Mehrwert
✅ Spürbarer Kompetenzaufbau und Entwicklung eines digitalen Habitus im Unternehmen
✅ Grundlage für weitere strukturierte Digitalisierungs- und Markenprojekte
Learnings & Mehrwert
Komplexe Angebotswelten werden durch Struktur beherrschbar.
Zielgruppenorientierung entscheidet über Positionierung.
Wenn Inhalt nicht strukturiert ist, kann Design ihn nicht retten.
Digitalisierung beginnt im Prozess, nicht im System.
Nachhaltige Transformation entsteht durch Kompetenzaufbau.
Was ist dein Projekt?
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